Niekończące się strzały w stopę

Ten tekst będzie o pewnej podstawowej pomyłce, czy raczej problemie, z jakim borykają się „mniejsze” browary na całym świecie. Piszę o „mniejszych”, a nie „rzemieślniczych” czy „regionalnych”, bo jest to stosunkowo jasne określenie – chodzi tu o te, które z rynku piwnego w swoim kraju mają tak mały „wycinek tortu”, że nawet zebrane wszystkie razem utworzą jego kilka, a w skrajnych przypadkach kilkanaście procent. Takie leniwe przemyślenia na ten temat siedzą mi w głowie już sporo czasu, bo od momentu pojawiania się na rynku niepasteryzowanych Łomży i Kasztelana – jednak dopiero niedawna, głośna w piwnym światku sprawa amerykańskiego Brewers Association ostatecznie zmotywowała mnie do napisania na ten temat.

Chodzi tutaj o bardzo prostą sprawę – „mniejsze” browary mają ogromne upodobanie do wychodzenia poza swoją branżę i zamiast piwem, notorycznie handlują słowami. Zakładając, że winowajca w tym wypadku warzy lepsze piwo od koncernowej „średniej krajowej”, odczuwa w związku z tym palący obowiązek powiedzieć klientowi, dlaczego jego piwo jest wyjątkowe i co w nim jest lepszego. Że na etykiecie nie starcza zwykle miejsca na opis reakcji chemicznych zachodzących podczas produkcji, wszystkie chwalebne jakości piwa podsumowuje się jakimś chwytliwym określeniem. Potem następuje dziecinna radość, bo ludzie rzeczywiście zaczynają identyfikować to określenie z wysoką jakością produktu; zawsze jednak przychodzą korporacyjni złodzieje, by użyć tego określenia do własnych celów.

Tutaj zaczyna się gra w kotka i myszkę. Kiedy browary sprzedające swoje piwo z użyciem chwytliwego słówka orientują się, że nie jest ono zarejestrowane w urzędzie patentowym i byle kto może takim hasłem ozdobić butelkę, robią aferę i zaczynają przekonywać konsumenta, że to starannie lansowane określenie za sprawą złego dotyku piwnego demona (głównie koncernu) stało się zbrukane. Jest za to nowe, fajniejsze słówko, definiujące jeszcze lepiej od poprzedniego, na czym dobre piwo polega! I powstaje kolejny marketingowy potworek, z którym wszystko gra, dopóki znowu nie zauważą go browary – złoczyńcy by zagarnąć i użyć na etykiecie swoich nietoperzych sików.

Przyjrzyjmy się historii tego procederu na rodzimym rynku piwnym.
-Nasze piwo jest dobre, bo niepasteryzowane!
Pojawiają się niepasteryzowane Kasztelan, Łomża, Perła, Leżajsk etc.
-To się nie liczy, bo stosują mikrofiltrację. Filtracja to kastracja! Patrzcie, jakie mamy mętne piwo!
Na rynku debiutują Łomża Niefiltrowana, Grodzkie itp.
-E tam, pieprzyć to wszystko – nieutrwalone piwo było fajne trzy lata temu, teraz dobre piwo robią browary kontraktowe; rzemieślnicze!
Do sklepów wchodzą piwa z Antidotum.

Oczywiście – można się licytować dalej. Wylansuje się opinię, że liczą się tylko amerykańskie chmiele, to ktoś dorzuci trochę Citry do nudnego piwa i będzie z automatu prawdziwym rewolucjonistą; kij z tym, że wyjdzie płaskie w smaku jak biegaczka olimpijska. Jeśli na powód jakości wypromuje się zastosowanie górnej fermentacji, doczekamy się wysypu nudnych Pale Ale albo nawet IPA. Dlaczego nudnych? Bo w badaniach na testowych grupach konsumentów wyjdzie, że próbna warka o najmniej wyrazistym profilu smakowym najbardziej się ludziom podoba, tak jak było z Książęcym Pszenicznym.

Piwa spod szyldu Green Valley Brewing

A jak poszła sprawa w USA? Tam przeciwnik nie śpi, bo już od lat wprowadzane są przez piwa mające naśladować wyroby browarów „rzemieślniczych”. Ich spryt sięga jednak jeszcze dalej – na etykietach często jako producent widnieje firma-widmo, o której siedzibie – mimo, że podana jest nierzadko lokalizacja – mało kto słyszał. Sprawa zyskała rozgłos wraz z publikacją dokumentalnego filmu „Beer Wars” (rok 2009), którego pierwszy raz oglądałem zaczynając się dopiero interesować poruszaną w nim tematyką. Ukazany jest tam przypadek piw spod szyldu „Green Valley Brewing” – mają własne strony internetowe, które podobnie jak etykiety napakowane są słowami typu „organic” i „craft”. Podana jest także informacja o lokalizacji browaru – Fairfield w Kalifornii. Jak się okazało, jedyny browar w Fairfield to wielki zakład produkcyjny Budwiesera, i tam właśnie powstawały „piwa rzemieślnicze” z Green Valley. Nie był to odosobniony przypadek, i w związku z tą sytuacją  Brewers Association of America opublikowało oświadczenie o chwytliwym tytule „Craft vs. Crafty”, gdzie Crafty z Angielskiego oznacza „podstępny”. Niektóre fragmenty tej wypowiedzi są co najmniej wątpliwe. Przykładowy fragment:

„…it’s important to remember that if a large brewer has a controlling share of a smaller producing brewery, the brewer is, by definition, not craft.”

Tłumaczenie:

Ważnym jest pamiętać, że jeśli duży browar ma pakiet kontrolny akcji mniejszego browaru, browar ten z definicji nie jest rzemieślniczy.

Problemów z tą tezą jest niemało, ale podstawowy to oczywiście kwestia definicji tego, co to znaczy dla piwa być „rzemieślniczym”. Produkcja na małą skalę? Okej, ale w takim razie co stoi na przeszkodzie, by mikrobrowar o niewielkim wybiciu miał jako posiadacza wielki koncern, jeśli zachowa skalę produkcji? Bardziej oczywisty warunek to wysoka jakość prodktu – ale to akurat jeszcze gorsza teza, bo co jak co, ale jakość produkcyjna u koncernów zawsze jest bez zarzutu, w przeciwieństwie właśnie do mniejszych browarów, którym nie raz zdarzają się trefne warki, problemy z transportem i inne wpadki. Przykładów nie brakuje, o czym świadczy choćby nowa warka Jak W Dym (która jest wadliwa i nie trafi do sprzedaży) czy też perypetie AleBrowaru z beczkowymi premierami (zbyt wysoka temperatura Sweet Cow i Amber Boya, gęstwa w Naked Mummy). Prawda jest taka, że z perspektywy konsumenta przykładowy Atak Chmielu mogłaby warzyć Kompania Piwowarska i – bez zmian receptury i stosowania HGB – dalej byłoby to piwo równie dobre, a możliwe nawet, że lepsze, biorąc pod uwagę technologiczną przewagę KP nad Zawierciem. Nie byłoby problemów z dostawami chmielu, bo koncern zawsze surowce wykombinuje, a dystrybucja i kontrola jakości stałyby na pewno na dużo wyższym poziomie.

Niedawno powiązana z tym tematem była afera nagłośniona przez profil facebookowy Czarnkowa o piwach z Łomży, ale o tym już wszyscy słyszeli – a jak nie, odsyłam na blog Kopyra (gdzieś tu powinien być link), gdzie pojawił się dość wyczerpujący wpis na ten temat. Oburzają się wszyscy, Polacy i Amerykanie, że ich patenty na „prawdziwe piwo” są kopiowane przez korporacyjne molochy, ale też marnych naśladowców z podobnej „kategorii wagowej”, którym brakuje oryginalności i inwencji twórczej. Wniosek jest dość oczywisty i nasuwa się sam: żeby odróżnić swoje piwo od konkurencji, zamiast opisywać je chwytliwymi określeniami lepiej jest po prostu warzyć najlepszy i najciekawszy trunek, na jaki pozwolą możliwości. Jakość broni się sama i wcale nie potrzebuje flagi z ładnym słówkiem – i choć takim słowem można dużo ugrać, da się też przez nie sporo stracić. Marketing to miecz obusieczny i lepiej nim nie wymachiwać na ślepo, bo na jego polu giganci rynku zawsze będą mieć przewagę i wszystkie posunięcia konkurencji postarają się wykorzystać dla własnej korzyści. Najlepsi marketingowcy na świecie nie są jednak z zawodu piwowarami, dlatego jeśli zamierza się ich pokonać – należy to robić właśnie zawartością butelki lub beczki.

Ewentualnie puszki :).